有目标，才可能测量结果

一、设定目标的重要性

广告工作中常常会碰到这样的情况：

广告主会问自己的广告投资究竟有多少收回？

广告代理商需要向广告主证明，他们确实能作出有效的广告。

广告媒体要使广告主和代理商双方都相信，广告媒体确有达成广告讯息传送的能力。

首先广告效果可以衡量，衡量的前提就是目标管理（Management-by-objective）。所以，如果要衡量广告成效如何，就必须先清楚地了解广告要达成的具体效果究竟是什么。

1、要区分广告目标与营销目标

广告－－是营销中的一环，注重在塑造、影响消费者的心理形态，如“品牌偏好”。

营销－－涵盖了广告以及其他所有功能，即商品从制造到推向消费者的全部过程。

现实工作中，常常可以看到这样的“广告目标”：

------增加销售额

------扩大市场占有率

------帮助销售员开发新客户

这些都是广泛的原则，使达成目标的过程难以衡量。

目标应当用更明确的方式来陈述，如：

------一年内增加销售额10%

------在一年内将市场占有率从10%增加到12%

------一年内开发的新客户达到30家

其实，以上这些目标陈述仍有问题，因为它们是营销目标而非广告目标，显然只靠广告是无法达成营销目标的。

2、广告在整个营销目标中扮演什么角色呢？

------广告不应该是任何无法执行和完成的任务。

------广告应当被指定为沟通任务。

------广告是将讯息暴露给消费者，同时传送销售讯息以激发、引导消费者产生实际的购买行为。

所以，将广告任务与营销任务分开，可以更精确的衡量广告的成效。

3、为什么不用销售结果来衡量广告表现？

如果将商品销售额的上升与下滑，完全归诸于广告的功与过是很危险的，有许多充分的理由可以说明，广告主和代理商认定广告和销售之间有因果关系的想法其实是一种误导。广告目标并不代表结合所有行销力量所得的结果。

如果用一张向量图，销售量受以下叠加因素影响：包装、品牌形象、铺货、促销、人员销售、价格、广告等，销售量是它们的合力。同时，会受到抵消作用：经济不景气、竞争对手、季节气候变化、政治事件影响等。

销售结果=销售量-抵消作用=（包装+品牌形象+铺货+促销+人员销售+价格+广告）-（经济不景气+竞争对手+季节气候变化+政治事件影响）

二、如何设定广告目标

1、在整体营销中，广告究竟要做什么？

首先，广告的目的是利用比其他方式更经济、快速、涵盖更为广泛的做法，去执行部分的沟通任务。

其次，广告的成败取决于它是否能在恰当的成本下，在恰当的时机，对适当的人沟通广告主所期望传播的讯息和态度。

2、沟通的四个步骤：

知晓－－目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在

理解－－他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用

确信－－他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品

行动－－他们必须产生购买行动

从消费者研究中得知，在沟通的每一个阶段，购买的概率都存在。越往高的阶段前进，购买的概率虽然会随之增加，但潜在的消费者人数却会减少。广告的目的就是使消费者尽快流动，产生购买行动。

3、广告要测量什么？

知晓阶段－－目标人群中，有多少人已经知道我们的产品、服务和公司？

理解阶段－－有多少人已经知道我们广告中要传达的特定观点？

确信阶段－－有多少人在心目中已对购买我们的产品有偏好？

行动阶段－－有多少人已经采取我们希望的行动，例如购买产品、造访零售商，或要求销售员造访？